DOANH NGHIỆP F&B VỪA VÀ NHỎ CẦN LÀM GÌ ĐỂ VƯỢT QUA CƠN BÃO THANH LỌC 2025?

Theo số liệu khảo sát thị trường của diễn đàn iPOS.vn, chỉ nửa đầu năm 2025 đã có hơn 50.000 cửa hàng ăn uống và quán cà phê đóng cửa trên cả nước. Đáng ngạc nhiên, cả Hà Nội và TP.HCM đều ghi nhận mức giảm trên 11%, cho thấy quy mô cuộc thanh lọc ngành F&B mở rộng, thị trường trở nên đặc biệt khó khăn ngay ở các thành phố lớn, nơi số lượng người tiêu thụ sản phẩm bậc nhất cả nước. Cùng GOF BIZ tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến tình trạng này, cũng như phân tích vấn đề để tìm ra giải pháp giúp doanh nghiệp F&B nhỏ “vượt qua cơn bão thanh lọc” thông qua bài viết này nhé!

1. Ngành F&B Việt Nam nửa đầu 2025: Phân hóa sâu, kẻ trụ vững – người rời cuộc chơi

Thị trường ẩm thực – đồ uống (F&B) Việt Nam bước qua nửa đầu năm 2025 với bức tranh nhiều gam màu đối lập. Doanh thu toàn ngành vẫn nhích nhẹ, nhưng đằng sau con số ấy là sự phân hoá ngày càng rõ giữa các chuỗi lớn có tiềm lực tài chính và nhóm doanh nghiệp nhỏ lẻ đang chật vật tồn tại.

Theo The Investor, tổng doanh thu ngành F&B Việt Nam trong sáu tháng đầu năm đạt khoảng 406,1 nghìn tỷ đồng, tăng nhẹ so với cùng kỳ 2024. Tuy nhiên, số lượng cửa hàng hoạt động giảm tới 7,1%, còn khoảng 299.900 điểm bán, đặc biệt tại Hà Nội và TP.HCM, tỷ lệ đóng cửa lên tới hơn 11%.

Chuỗi mạnh mở rộng, cửa hàng nhỏ thoái lui

Trong khi hàng loạt cửa hàng độc lập buộc phải đóng cửa do chi phí tăng và sức mua suy giảm, các chuỗi lớn vẫn duy trì được tốc độ mở rộng. Theo Vietnam Briefing, Jollibee Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng doanh số 35% trong quý II/2025, Haidilao tiếp tục thu hút khách hàng tại các thành phố lớn với chiến lược trải nghiệm cao cấp. Hay bắt gặp Phê-la với chuỗi đồ uống được giới trẻ yêu thích là một Local Brand tăng trưởng ấn tượng trong thời gian gần đây, liên tục mở rộng chuỗi cửa hàng ở khắp nơi trên cả nước.

Các thương hiệu có nền tảng công nghệ, khả năng quản trị chi phí và tệp khách hàng trung thành vẫn giữ được “sức đề kháng” tốt trước biến động. Ngược lại, những cửa hàng nhỏ, phụ thuộc vào dòng tiền ngắn hạn, không đủ sức chịu chi phí thuê mặt bằng, nguyên liệu và nhân công ngày càng cao, đang dần bị loại khỏi cuộc chơi.

Nguyên nhân của sự phân hoá

Theo báo cáo của FiinGroup, sự phân hoá trong ngành F&B nửa đầu 2025 đến từ nhiều yếu tố:

• Chi phí đầu vào leo thang: Giá nguyên liệu, vận chuyển và nhân công tăng 3-5% khiến biên lợi nhuận bị thu hẹp, đặc biệt với doanh nghiệp nhỏ không đủ năng lực thương lượng giá.
• Khả năng tăng giá hạn chế: Khoảng 45% doanh nghiệp F&B đã tăng giá trong 6 tháng đầu năm, chủ yếu ở mức 5-10%. Tuy nhiên, chỉ những thương hiệu có uy tín hoặc trải nghiệm tốt mới giữ được khách sau khi điều chỉnh giá.
• Sức mua thận trọng: Người tiêu dùng ưu tiên giá trị hơn trải nghiệm xa xỉ. Các mô hình “value-driven” như quán ăn nhanh, trà sữa giá rẻ hay combo tiết kiệm tăng trưởng tốt, trong khi phân khúc trung bình, cao cấp chứng kiến sự chững lại.
• Chênh lệch năng lực quản trị: Doanh nghiệp có hệ thống quản lý dữ liệu, ứng dụng công nghệ và chiến lược nhượng quyền tiếp tục mở rộng; trong khi mô hình kinh doanh thủ công, phụ thuộc chủ cửa hàng dần tụt lại phía sau.

Chuyển dịch địa lý và cơ hội mới

Sự phân hoá không chỉ diễn ra theo quy mô mà còn thể hiện ở địa lý và mô hình kinh doanh. Các chuỗi F&B bắt đầu dịch chuyển ra vùng ven, thành phố cấp 2-3, nơi chi phí thấp và nhu cầu ngày càng tăng.
Song song, mô hình giao hàng trực tuyến, cloud kitchen và thực phẩm tốt cho sức khỏe vẫn duy trì đà tăng trưởng ổn định, nhờ sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng hậu đại dịch.

Kẻ trụ vững – người rời cuộc chơi

Thị trường F&B Việt Nam đang bước vào giai đoạn “đào thải tự nhiên”. Những thương hiệu có chiến lược rõ ràng, quản trị chuyên nghiệp và năng lực công nghệ đang tận dụng giai đoạn này để củng cố vị thế, mở rộng thị phần.

Ngược lại, hàng nghìn cửa hàng nhỏ lẻ phải rời khỏi thị trường khi không thể thích ứng với biến động chi phí và thay đổi hành vi tiêu dùng.

Giới chuyên gia dự báo, nửa cuối năm 2025 sẽ tiếp tục là giai đoạn “tái cấu trúc” mạnh mẽ của ngành. Cuộc chơi F&B không còn là “đất của cảm hứng”, mà là cuộc đua chiến lược, vốn và quản trị – nơi chỉ những thương hiệu thực sự vững nền mới có thể tiến xa.

2. Tìm lối thoát giữa tâm bão: Doanh nghiệp F&B nhỏ/Startup F&B cần thay đổi để sống sót

Trước làn sóng đóng cửa lan rộng trong nửa đầu năm 2025, hàng loạt doanh nghiệp F&B nhỏ và startup buộc phải nhìn lại mô hình kinh doanh của mình. Khi chi phí tăng cao, sức mua chững lại và cạnh tranh khốc liệt, “đứng yên” đồng nghĩa với bị loại khỏi thị trường.

Tuy nhiên, theo các chuyên gia, cuộc khủng hoảng này cũng mở ra cơ hội cho những mô hình linh hoạt, tiết kiệm chi phí và tập trung vào giá trị cốt lõi.

Nhiều chuyên gia nhận định: giai đoạn này không còn chỗ cho sự ngẫu hứng hay “làm theo cảm tính”. Khi thói quen tiêu dùng thay đổi, chi phí vận hành tăng cao, khách hàng ngày càng khó tính, thì yếu tố sống còn của doanh nghiệp F&B chính là sự bài bản trong tư duy kinh doanh và chiến lược marketing.

Nhiều chủ quán, startup F&B từng tin rằng “chỉ cần món ăn ngon và chạy quảng cáo mạnh là có khách”, nhưng thực tế đã chứng minh điều ngược lại. Việc đổ tiền vào quảng cáo mà không hiểu thị trường, không biết khách hàng là ai, không có chiến lược định vị rõ ràng chỉ khiến ngân sách “bốc hơi” nhanh hơn bao giờ hết.

Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp F&B nhỏ cần bắt đầu từ những bước căn bản nhưng mang tính chiến lược:

• Nghiên cứu thị trường và khách hàng: Hiểu rõ mình đang phục vụ ai, hành vi và nhu cầu thật sự của họ là gì.
• Phân tích đối thủ & định vị thương hiệu: Tìm ra điểm khác biệt thực chất, không chỉ ở sản phẩm mà còn trong trải nghiệm, giá trị, câu chuyện thương hiệu.
• Thiết kế hành trình trải nghiệm khách hàng: Từ cảm xúc khi nhìn thấy thương hiệu, bước chân vào cửa hàng, đến dịch vụ sau bán – tất cả đều cần nhất quán và có chủ đích.
• Làm marketing thông minh, không chạy theo số đông: Quảng cáo không còn là cuộc đua “ai chi nhiều hơn”, mà là ai nói đúng hơn – đúng thông điệp, đúng tệp khách, đúng thời điểm.
• Xây dựng thương hiệu bền vững: Khi sản phẩm, hình ảnh và trải nghiệm được đồng bộ, thương hiệu sẽ tự tạo “sức hút tự nhiên”, giảm phụ thuộc vào quảng cáo trả phí.

Tóm lại, cơn bão khủng hoảng của ngành F&B hiện nay là phép thử cho năng lực quản trị và tư duy marketing của người làm chủ. Những ai sẵn sàng thay đổi, học cách làm bài bản, lấy chiến lược làm nền tảng mới có thể sống sót và bước sang giai đoạn tăng trưởng vững vàng hơn bao giờ hết.

3. Triển khai marketing F&B bài bản, đơn giản và tiết kiệm với bộ công cụ Marketing F&B A-Z của GOF

Giữa bối cảnh thị trường F&B đang phân hóa mạnh mẽ, nhiều chủ doanh nghiệp nhỏ và startup F&B đang nhận ra rằng: muốn tồn tại, không thể làm marketing theo cảm tính. Tuy nhiên, để xây dựng được một chiến lược bài bản thường đòi hỏi nhiều thời gian, chi phí và nhân lực – điều mà không phải doanh nghiệp nhỏ nào cũng có đủ nguồn lực để thực hiện.

Chính vì thế, bộ công cụ Marketing F&B A-Z của GOF ra đời như một giải pháp toàn diện và tiết kiệm, giúp các chủ quán, thương hiệu F&B dễ dàng tự triển khai marketing một cách chuyên nghiệp, có định hướng và đo lường được hiệu quả.

Bộ công cụ được xây dựng theo chuẩn Marketing 4P, bao gồm đầy đủ tài liệu và khung hướng dẫn thực hành, từ phân tích thương hiệu đến triển khai truyền thông thực tế:

MARKETING MIX

Phân tích tổng thể mô hình 4P (Product – Price – Place – Promotion) giúp doanh nghiệp đánh giá toàn diện hiện trạng thương hiệu, xác định rõ điểm mạnh – điểm yếu và hướng cải thiện cụ thể.

COMPETITOR ANALYSIS

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp, chỉ ra cơ hội thị trường tiềm năng và lợi thế mà thương hiệu có thể tận dụng để bứt phá.

TARGET CUSTOMER

Phác họa chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu theo độ tuổi, hành vi, nhu cầu và kênh tiếp cận, nền tảng để xây dựng nội dung và chiến dịch quảng cáo đúng hướng.

CUSTOMER JOURNEY MAP

Phân tích hành trình khách hàng từ lúc biết đến thương hiệu đến khi ra quyết định mua hàng. Giúp doanh nghiệp nhận diện “điểm đau” của khách hàng, tối ưu từng điểm chạm để tăng tỉ lệ chuyển đổi và giữ chân khách.

SSS MODEL – STAR – STORY – SOLUTION

Dựa trên Customer Journey Map, mô hình SSS giúp thiết kế chiến lược truyền thông phù hợp với từng giai đoạn. Từ việc thu hút khách hàng (Star) – kể câu chuyện thương hiệu (Story) – đến đưa ra giải pháp thuyết phục (Solution), toàn bộ đều được định hướng rõ ràng và khả thi.

COMMUNICATION PLAN

Khung chiến lược truyền thông dài hạn 3-6 tháng, giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng thể về lộ trình marketing và dễ dàng theo dõi hiệu quả theo từng chặng.

BẢNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG THEO THÁNG

Kế hoạch chi tiết theo từng giai đoạn, có timeline công việc theo ngày để đội ngũ dễ dàng quản lý tiến độ, đo lường hiệu quả và phối hợp giữa các bộ phận.

CONTENT PLAN (Facebook – TikTok – Website)

Lịch đăng bài, ý tưởng nội dung được thiết kế chuyên biệt cho ngành F&B – giúp thương hiệu xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp, đồng bộ và thu hút hơn trên mọi nền tảng.

BÁO CÁO MARKETING THÁNG

Mẫu báo cáo chi tiết giúp doanh nghiệp theo dõi hiệu quả từng tháng, kèm theo gợi ý cải thiện cụ thể để không ngừng tối ưu hiệu suất truyền thông.

Với bộ công cụ Marketing F&B A-Z của GOF, các chủ doanh nghiệp F&B có thể dễ dàng bắt đầu làm marketing một cách chuyên nghiệp – tiết kiệm – hiệu quả, dù không cần đội ngũ marketing lớn.
Đây không chỉ là bộ tài liệu hướng dẫn, mà là “bản đồ chiến lược” giúp thương hiệu F&B đi đúng hướng trong thời kỳ thị trường đang thay đổi từng ngày.

ĐĂNG KÝ NGAY bộ Công cụ Marketing F&B giúp vượt qua cơn bão thanh lọc và tăng trưởng doanh thu bền vững trong kỷ nguyên mới! Cần hỗ trợ hãy liên hệ qua Fanpage GOF BIZ để được tư vấn miễn phí nhé!